Jason Wang, Phó Chủ tịch phụ trách Tiếp Thị Thương Hiệu tại Hungry Studio, không chạy theo những chiêu trò hào nhoáng hay các chiến dịch “viral” nhất thời. Dưới sự dẫn dắt của anh, Block Blast! âm thầm trở thành một trong những tựa game di động được tải nhiều nhất năm 2024, với hơn 216 triệu lượt cài đặt. Tuy nhiên, theo Wang, thành công này không đơn thuần là nhờ chiến lược thu hút người dùng khéo léo, mà là kết quả của một chiến lược dài hơi, có chủ đích, được xây dựng dựa trên ba trụ cột: Tính bao quát, đổi mới sáng tạo, và niềm tin rằng trải nghiệm chơi game chất lượng vẫn luôn là yếu tố tạo nên giá trị bền vững.

Trong buổi phỏng vấn chuyên sâu này, Wang hé lộ những gì diễn ra phía sau hậu trường: từ văn hóa kiểm thử A/B (A/B testing) tại studio, việc sẵn sàng hy sinh lợi nhuận ngắn hạn để đổi lấy sự gắn bó lâu dài của người chơi, cho đến cách trí tuệ nhân tạo độc quyền đang định hình lại hoàn toàn cách họ thiết kế trò chơi. Tất cả nhằm phục vụ một cộng đồng người chơi toàn cầu rộng lớn, đa dạng và ngày càng khắt khe hơn.

Block Blast! đã đạt được thành công ấn tượng với hơn 216 triệu lượt cài đặt trong năm 2024. Những chiến lược thu hút người dùng nào đã thúc đẩy mức tăng trưởng này, và làm sao các chiến lược đó phù hợp với nhiều nhóm người chơi khác nhau?

Thành thật mà nói, tôi không ngại thừa nhận rằng sự phát triển của Block Blast! phần nhiều là do các chiến lược thu hút người dùng (UA). Ai cũng biết rằng thị trường UA hiện nay cạnh tranh khốc liệt hơn bao giờ hết. Nhưng thẳng thắn mà nói, trong bối cảnh hiện tại, các nhà phát triển không thể mong đợi thành công nếu chỉ phụ thuộc vào mỗi các chiến lược UA.

Điều thực sự đưa Block Blast! đến vị thế hiện tại không chỉ nằm ở việc thu hút người chơi, tất cả bắt nguồn từ tầm nhìn của công ty chúng tôi: "Mang trải nghiệm chơi game đẳng cấp đến với đông đảo và đa dạng người chơi hơn".

Ngay từ những ngày đầu, tầm nhìn này đã định hình cách chúng tôi thiết kế trò chơi. Chúng tôi muốn quay trở lại với những chủ đề giải đố kinh điển và được yêu thích nhất, đồng thời đảm bảo một trải nghiệm chơi game dễ tiếp cận cho tất cả mọi người. Cốt lõi của việc tiếp cận được nhiều nhóm người chơi khác nhau chính là tạo ra một trò chơi mà ai cũng có thể dễ dàng tham gia và cảm thấy mình được chào đón.

Điều này có thể khiến bạn bất ngờ: Chiến lược UA của chúng tôi không chỉ xoay quanh việc tối đa hóa lợi nhuận trên vốn đầu tư (ROI). Thực tế, chúng tôi sẵn sàng chấp nhận ROI âm trong ngắn hạn để gia tăng lượng người chơi trong dài hạn. Lý do là vì chúng tôi thật sự tin vào trải nghiệm mà trò chơi mang lại. Chúng tôi hiểu rằng nếu người chơi gắn bó lâu dài, giá trị họ đem lại sẽ tăng dần theo thời gian. Quan trọng hơn cả, cách tiếp cận này hoàn toàn phù hợp với tầm nhìn của công ty chúng tôi.

Khi triển khai các kênh UA (thu hút người dùng), chúng tôi áp dụng hai hướng tiếp cận song song: Một là các kênh hiệu suất cốt lõi, hai là các kênh đổi mới và thử nghiệm, bao gồm quảng cáo trên TV thông minh (CTV) và hợp tác với các hãng điện thoại thông minh (OEM). Những kênh thử nghiệm này có thể không mang lại mức doanh thu trên chi phí quảng cáo (ROAS) cao nhất, nhưng lại giúp chúng tôi thu được những hiểu biết cực kỳ giá trị. Chúng tôi không ngừng học hỏi, thích nghi và đổi mới, và đó là điều giúp chúng tôi luôn dẫn đầu.

Anh từng chia sẻ rằng Hungry Studio thực hiện hơn 50 bài kiểm thử A/B mỗi tuần, với tỷ lệ thất bại lên tới 97%. Vậy anh ưu tiên thử nghiệm những tính năng hay cơ chế nào trước? Và đâu là một vài bài học mà anh bất ngờ rút ra từ các thử nghiệm này?

Kiểm thử A/B là một phần không thể thiếu trong “DNA” của công ty chúng tôi. Và bạn hoàn toàn đúng! Dù tỷ lệ thành công có vẻ thấp, nhưng nó phản ánh năng lực đào sâu vấn đề và sẵn sàng đối mặt với rủi ro của đội ngũ sản phẩm trong hành trình không ngừng cải thiện trải nghiệm người dùng. Tại Block Blast!, chúng tôi không đưa ra bất kỳ một giới hạn nào cho sự sáng tạo, ý tưởng tiềm năng nào cũng có thể được đưa vào quy trình kiểm thử A/B để đo lường tác động của nó lên trải nghiệm người dùng.

Một phần quan trọng trong các thử nghiệm của chúng tôi tập trung vào việc cải tiến thuật toán nhằm tối ưu trải nghiệm cốt lõi của người chơi. Ví dụ điển hình là Thuật Toán Sắp Khối trong game, một hệ thống phức tạp với gần 100 quy tắc nhỏ hoạt động song song, giúp tạo ra trải nghiệm chơi game linh hoạt và mang tính cá nhân hoá cao.

Tuy nhiên, gần đây chúng tôi cũng bắt đầu tự đặt câu hỏi: Liệu chúng tôi có đang quá tập trung vào số lượng thử nghiệm, mà bỏ sót việc đào sâu phân tích? Ngoài các chỉ số quen thuộc như số lượng người chơi hoạt động hàng ngày, tỷ lệ giữ chân, hay thời gian chơi, liệu chúng tôi đã thực sự hiểu hết hành vi của người dùng chưa?

Thẳng thắn mà nói, chúng tôi nhận ra còn nhiều điều chưa theo dõi được, và điều đó giới hạn khả năng của chúng tôi trong việc rút ra các hiểu biết có giá trị hơn. Thêm vào đó, có những trường hợp cần lưu ý. Ví dụ, một số tính năng nhận phản hồi tốt ban đầu nhờ hiệu ứng mới lạ, nhưng sau đó sức hút nhanh chóng giảm dần. Điều này đặt ra câu hỏi: Nên theo dõi trong bao lâu? Thế nào là thành công dài hạn, và đâu chỉ là sự phấn khích ngắn hạn? Để trả lời được những câu hỏi này, chúng tôi cần hiểu rõ cả tâm lý người chơi lẫn cách vận hành của game, và đó cũng là lý do vì sao chúng tôi luôn chủ động học hỏi từ những nhà phát triển và đội ngũ quản lý sản phẩm hàng đầu trong ngành.

Trong một thị trường đầy rẫy các trò chơi giải đố thông thường, anh tin rằng yếu tố độc đáo nào hoặc triết lý thiết kế nào đã giúp Block Blast! nổi bật so với đối thủ?

Trải nghiệm người dùng luôn là trọng tâm trong mọi quyết định thiết kế và phát triển cơ chế chơi game (gameplay) của chúng tôi. Triết lý phát triển sản phẩm của chúng tôi là “ít mà chất”. Thay vì nhồi nhét quá nhiều cơ chế phụ, chúng tôi ưu tiên xây dựng một lối chơi cốt lõi thật sự chất lượng. Bởi lẽ, những yếu tố dư thừa không chỉ làm loãng trọng tâm mà còn có thể ảnh hưởng tiêu cực đến trải nghiệm cốt lõi của người chơi.

Một trong những khía cạnh thú vị nhất tại Hungry Studio là "không phân cấp trong việc lên ý tưởng". Mọi thành viên trong đội ngũ đều có quyền đóng góp ý tưởng như một quản lý sản phẩm thực thụ, trong đó, không có ý tưởng nào là quá nhỏ hay quá táo bạo. Như đã đề cập trước đó, tất cả đều được đưa vào thử nghiệm thông qua quy trình kiểm thử A/B. Tỷ lệ giữ chân và thời gian chơi của người dùng là kim chỉ nam của chúng tôi, trong đó bất kỳ sáng kiến nào giúp nâng cao hai yếu tố này đều được chào đón. Đó là lý do vì sao chúng tôi liên tục nâng cấp hệ thống kiểm thử A/B để đảm bảo nó có thể mở rộng, tiết kiệm chi phí và vận hành mượt mà.

Về mặt thiết kế lối chơi, Block Blast! có thể trông đơn giản và thân thiện ngay từ cái nhìn đầu tiên, nhưng lại ẩn chứa một trải nghiệm đầy thử thách và lôi cuốn. Trò chơi lấy cảm hứng từ dòng game xếp khối cổ điển, khéo léo biến sự hỗn loạn thành trật tự, mang đến sự cân bằng tinh tế giữa yếu tố kiểm soát và độ khó. Chính sự cân bằng này thúc đẩy người chơi không ngừng rèn luyện kỹ năng và chinh phục những giới hạn mới qua từng ván chơi.

Dựa trên nền tảng cơ chế xếp khối kinh điển, trò chơi đã giới thiệu lối chơi đột phá "kéo – ghép – biến mất", mở ra những trải nghiệm hoàn toàn mới, sau này phát triển thành “Chế độ Xếp khối Phiêu lưu” và “Chế độ Xếp khối Cổ điển”. Các biến thể này vừa mang tính giải trí, vừa đầy thử thách, đáp ứng nhu cầu của nhiều nhóm người chơi khác nhau trong dòng game giải đố cổ điển.

Hungry Studio đặt "trải nghiệm bình đẳng" làm giá trị cốt lõi trong phát triển game. Vậy nguyên tắc này đã được lồng ghép vào thiết kế của Block Blast! và các hoạt động xây dựng cộng đồng ra sao để đảm bảo trò chơi có thể tiếp cận các nhóm người chơi khác nhau?

Chúng tôi tự hào vì cam kết mạnh mẽ với nguyên tắc “trải nghiệm bình đẳng”. Tại Hungry Studio, đây không chỉ là một giá trị cốt lõi mà còn là phần không thể thiếu trong tầm nhìn dài hạn của chúng tôi. Chúng tôi tin rằng mọi người chơi, dù đến từ bất kỳ nền tảng, quốc gia, điều kiện kinh tế hay chơi trên thiết bị nào, đều xứng đáng tận hưởng một trải nghiệm chơi game công bằng, trọn vẹn và ý nghĩa.

Một minh chứng rõ nét nhất chính là phiên bản tối giản của Block Blast! mà chúng tôi phát triển cho người chơi ở những khu vực có kết nối mạng hạn chế hoặc sử dụng thiết bị cấu hình thấp. Chúng tôi đã giản lược game về đúng những thứ cốt lõi nhất - chỉ giữ lại gameplay chính và thuật toán sắp khối, loại bỏ các hiệu ứng hình ảnh phức tạp hoặc bất kỳ yếu tố nào có thể gây cản trở đến khả năng tiếp cận của họ. Với chúng tôi, mục tiêu không phải là "cắt giảm tính năng", mà là đảm bảo mọi người chơi đều có thể tận hưởng trò chơi theo cách phù hợp nhất với họ.

Không dừng lại ở khả năng tiếp cận, chúng tôi còn điều chỉnh thuật toán để cá nhân hóa trải nghiệm cho từng người chơi. Có người chơi để giải trí nhẹ nhàng, có người lại muốn chinh phục điểm số cao, cho nên kỳ vọng của họ với Block Blast! có thể khác biệt rất lớn. Mục tiêu của chúng tôi là đảm bảo tất cả đều có được trải nghiệm chơi game tốt nhất có thể.

Tính đến tháng 11 năm 2024, Block Blast! đã đạt hơn 40 triệu người chơi mỗi ngày (DAU) và 150 triệu người chơi mỗi tháng (MAU) trên toàn cầu. Tuy nhiên, chúng tôi biết rằng hành trình này vẫn còn rất dài khi xét đến tổng số game thủ trên toàn thế giới. Hiện tại, phần lớn người chơi của chúng tôi vẫn đến từ các quốc gia nói tiếng Anh, trong khi mục tiêu cuối cùng là xây dựng một cộng đồng đa dạng người chơi trên toàn cầu. Việc mở rộng sang các thị trường mới vẫn là một trong những thách thức lớn nhất, và cũng là ưu tiên hàng đầu mà chúng tôi đang nỗ lực theo đuổi.

Thị trường game di động hiện nay có tính cạnh tranh rất cao. Hungry Studio đã gặp những thách thức nào trong việc duy trì lượng người chơi và giữ chân họ, và đâu là những chiến lược mang lại hiệu quả rõ rệt nhất?

Đúng vậy, ngành công nghiệp game di động và giải trí thực sự đang cạnh tranh rất khốc liệt.

Trước hết, chúng tôi không xem Block Blast! là một game casual “bình thường” như bao trò chơi khác. Thay vào đó, chúng tôi muốn trở thành một “người bạn quen thuộc”, một trò chơi dễ tiếp cận, mang lại cảm giác thư giãn và gần gũi, có thể đồng hành cùng người chơi mỗi ngày trong thời gian dài. Vì thế, chúng tôi cố tình không thiết kế các cơ chế gây áp lực, như giới hạn thời gian hay tạo cảm giác gấp gáp khi chơi game.

Thật ra, cách tiếp cận này khiến chúng tôi trở nên khác biệt so với phần lớn các game khác trên thị trường. Trong ngắn hạn, nhiều người chơi có thể bị hấp dẫn bởi những trò chơi kịch tính, nhanh và có tiết tấu mới lạ. Nhưng theo thời gian, chúng tôi nhận thấy một điều thú vị: Nhiều người chơi quay lại với Block Blast! theo chu kỳ, đặc biệt vào các dịp trong năm. Đây là một điều hoàn toàn tự nhiên, không nằm trong dự đoán của chúng tôi, nhưng lại là một tín hiệu rất đáng quý. Điều này cho thấy người chơi thực sự tin tưởng và gắn bó vào Block Blast!

Để giữ vững niềm tin đó, chúng tôi chọn cách kiếm tiền một cách có chừng mực và đặt trải nghiệm người chơi lên hàng đầu. Dù mô hình doanh thu của chúng tôi phần lớn dựa vào quảng cáo trong ứng dụng, mọi quyết định đều được cân nhắc kỹ lưỡng, tránh gây ảnh hưởng đến trải nghiệm của người dùng. Xuất phát từ tầm nhìn của công ty và cam kết về trải nghiệm bình đẳng, đây chính là yếu tố cốt lõi giúp chúng tôi trở nên khác biệt so với nhiều nhà phát triển game casual khác trên thị trường.

Việc tích hợp AI robotics vào quy trình phát triển đã tác động thế nào đến thiết kế game và trải nghiệm người chơi trong Block Blast!?

Về công cụ AI, hiện có rất nhiều phần mềm bên thứ ba phục vụ cho quy trình kiểm thử A/B. Nhưng tại Hungry Studio, chúng tôi đi xa hơn bằng cách phát triển công cụ AI độc quyền của riêng mình.

Một trong những đột phá đó là "Block AI Robot", hệ thống AI ứng dụng công nghệ mô hình mạng sâu (deep network modeling) để tăng tốc quá trình thử nghiệm, đánh giá và mở rộng trải nghiệm chơi game một cách phong phú hơn.

Thông qua việc phân tích hàng loạt trạng thái game và hành vi người chơi, AI có thể học được các mô hình hành vi và dự đoán phản ứng của người chơi trong những tình huống mới. Dù không phải lúc nào AI cũng đưa ra lựa chọn “hoàn hảo”, nhưng Block AI Robot đã đạt đến 80% mức độ tương đồng với hành vi thực tế của người chơi, đủ để đảm bảo các quyết định của nó phản ánh sát nhất thói quen sử dụng thực tế.

Nhờ vào công cụ này, các nhà thiết kế game và đội ngũ sản phẩm có thể thỏa sức sáng tạo (tận dụng khả năng riêng biệt của con người), trong khi những công việc lặp đi lặp lại như kiểm thử và tối ưu hóa được giao cho AI (lĩnh vực mà công nghệ thực sự vượt trội). Chẳng phải đây chính là hình mẫu lý tưởng cho ngành phát triển game trong thời đại số hay sao?

Nhờ công cụ AI tiên tiến này, Hungry Studio không chỉ rút ngắn đáng kể thời gian phát triển và thử nghiệm, mà còn mang đến những trải nghiệm được cá nhân hóa sâu sắc, phù hợp cho từng người chơi. Quan trọng hơn, nó giúp chúng tôi không ngừng mở rộng ranh giới của những gì một trò chơi có thể làm được.

Anh sẽ đưa ra lời khuyên gì cho những nhà phát triển game hoặc quản lý sản phẩm trẻ đang muốn bước vào lĩnh vực game di động và hướng tới thành công ở quy mô lớn?

Thành thật mà nói, chúng tôi không dám nhận mình đủ tư cách để đưa ra lời khuyên cho các nhà phát triển game khác. Đây không phải là sự khiêm tốn giả tạo, mà vì ngay cả chính chúng tôi cũng chưa thể tái tạo thành công của Block Blast! trong bất kỳ dự án thử nghiệm nội bộ nào. Riêng điều này đã cho thấy rằng phần lớn thành quả hiện nay đến từ sự may mắn và lựa chọn thời điểm phù hợp. Và đây không chỉ là suy nghĩ của cá nhân tôi, mà là cảm nhận chung của toàn bộ công ty bao gồm cả đội ngũ lãnh đạo.

Nếu được quay lại năm 2021 và bắt đầu từ con số 0, dù có toàn bộ kinh nghiệm hiện tại, chúng tôi cũng khó lòng lặp lại thành công đó. Vậy bài học rút ra là gì? Câu trả lời duy nhất là: Kiên định với triết lý cốt lõi và không ngừng hoàn thiện sản phẩm từ con số 0 thông qua các thử nghiệm khoa học và quy trình kiểm thử A/B. Có lẽ sự thật chỉ đơn giản như vậy thôi.

Nhưng nếu buộc phải đưa ra một lời khuyên, tôi sẽ nói: Hãy suy nghĩ khác biệt, và tự mở ra con đường riêng của mình.