Trong buổi trò chuyện chuyên sâu này, Matteo Posanzini – Quản lý Tiếp thị sản phẩm và ASO tại Stillfront Group – chia sẻ cách làm tiếp thị hiệu quả cho game MMO đa nền tảng, dựa trên dữ liệu thực tế và hành vi người chơi. Anh phân tích sự phức tạp của hành vi người dùng trên PC và di động, làm sáng tỏ những hiểu lầm thường gặp về cách tối ưu game trên cửa hàng ứng dụng, và đề cao chiến lược đặt người chơi làm trung tâm thông qua việc hiểu tâm lý của họ và điều chỉnh cách tiếp cận phù hợp cho từng tệp người chơi và từng nền tảng.

Người chơi trên nhiều nền tảng không ai giống ai, vì thế chiến lược nên bắt đầu bằng việc tìm hiểu: Họ đăng nhập từ đâu và vì lý do gì

Việc phát hành game trên nhiều nền tảng mang đến nhiều thách thức nhưng cũng mở ra nhiều cơ hội. Trước khi xây dựng một chiến lược, chúng ta cần hiểu rõ những yếu tố then chốt và có ảnh hưởng trực tiếp như: Tỷ lệ sử dụng nền tảng? Có bao nhiêu người chỉ chơi trên PC, bao nhiêu người chỉ chơi trên điện thoại, và bao nhiêu người chơi cả hai? Họ thích loại nội dung gì? Hành vi chơi game của họ trên từng nền tảng ra sao? Bước đầu tiên cần làm là nắm rõ tình hình hiện tại và xác định điểm xuất phát. Khi đã hiểu được hành vi, sở thích và thói quen của người chơi, lúc đó chúng ta mới có thể bắt đầu xây dựng một chiến lược tiếp thị phù hợp.

Khía cạnh đầu tiên chúng ta cần xác định trong chiến lược chính là mục tiêu. Chúng ta muốn thu hút người chơi mới, lôi kéo người chơi cũ quay trở lại, hay muốn tăng mức độ gắn bó của tệp người chơi hiện tại? Mỗi mục tiêu này sẽ đòi hỏi một cách tiếp cận khác nhau, nhưng cốt lõi vẫn là: người chơi.

Tiếp theo, chúng ta cần hiểu động lực chính thúc đẩy phân khúc người chơi mà mình đang nhắm đến, ví dụ như: Họ chơi vì muốn tiến bộ, thích cạnh tranh, hay thích hợp tác với người khác. Nói cách khác, là hiểu về tâm lý người chơi. Chúng ta cần biết điều gì khiến họ tải game? Điều gì khiến họ gắn bó gắn bó với game trong thời gian dài? Nếu họ dừng chơi, lý do là gì? Nếu họ chơi game trở lại, điều gì đã thu hút họ?

Mọi yếu tố còn lại sẽ phụ thuộc vào việc xác định đúng phân khúc người: Quảng cáo được tinh chỉnh và tối ưu hóa sẽ giúp tiết kiệm chi phí hơn; Người chơi thấy nội dung game phù hợp với sở thích của họ thì sẽ chơi lâu và ít bỏ game hơn. Nội dung game phù hợp sẽ giúp lôi kéo người chơi cũ quay lại một cách dễ hơn. Việc giao tiếp và hợp tác chặt chẽ với các đội ngũ phát triển là vô cùng quan trọng, bởi vì hoạt động tiếp thị và trải nghiệm người dùng (hay FTUE – trải nghiệm chơi game lần đầu) phải luôn song hành cùng nhau.

Cho rằng ASO xoay quanh việc tối ưu từ khóa là đúng lý thuyết, nhưng sai về mặt thực tế

Thách thức đầu tiên tôi thường gặp khi hỗ trợ về ASO chính là quan niệm cho rằng ASO đơn thuần chỉ là công việc kỹ thuật giống như SEO, chỉ cần tối ưu từ khóa là đủ. Nhưng thực tế hiện nay, tối ưu từ khóa lại là phần ít quan trọng nhất trong ASO. Những yếu tố như phân khúc người dùng, tối ưu hóa nội dung sáng tạo, sử dụng tùy chỉnh hiển thị game trên cửa hàng ứng dụng (Custom Store Listings - CSLs) và tùy chỉnh trang sản phẩm trên cửa hàng ứng dụng (Custom Product Pages - CPPs) cho cả lưu lượng truy cập tự nhiên và trả phí, hay quản lý nội dung trên store mới là những yếu tố thiết yếu hơn nhiều trong ASO hiện nay.

Một hiểu lầm phổ biến khác là việc tin rằng có thể áp dụng một cách tiếp cận giống nhau cho mọi thị trường. Điều này hoàn toàn sai lầm. Mỗi thị trường có văn hoá và môi trường sống riêng, và điều này lý giải việc người chơi ở mỗi thị trường có cách suy nghĩ và cảm nhận về game khác nhau.

Cuối cùng, nhiều người lầm tưởng ASO chỉ cần làm một lần là xong. Nhưng không, ASO là một quá trình đòi hỏi việc liên tục cải tiến. Đối tượng người chơi tầm trung (midcore) sẽ thay đổi theo thời gian khi game phát triển, nên hình ảnh và thông điệp về game cũng cần thay đổi để bắt kịp với những xu hướng này.

Chuyển từ việc tập trung vào “thứ chúng ta xây dựng” sang “điều người chơi quan tâm ” chính là đòn bẩy nâng cao hiệu suất.

Trong buổi thuyết trình của tôi tại Gamesforum Hamburg, tôi đã trình bày về 4 trụ cột của chiến lược marketing (Đối tượng người chơi > Nhu cầu > Custom Store Listings > Tối ưu nội dung sáng tạo và từ khóa), cùng với cách triển khai chiến lược thực tế.

Hiện nay, chúng ta đã có bộ công cụ ASO đủ mạnh để hỗ trợ việc phân nhóm người chơi theo sở thích. Nhờ đó, những chuyên gia tiếp thị có thể tùy chỉnh thông điệp sao cho phù hợp với kỳ vọng của từng nhóm người chơi. Thay vì chỉ tập trung vào lý do BẠN nghĩ game của mình tuyệt vời, hãy chú trọng vào giá trị mà người chơi nhìn thấy trong game của mình. Hãy trò chuyện với họ để xác định điểm nổi bật (Unique Selling Point - USP) mà họ nhận ra trong game. Và đừng quên: mỗi nhóm người chơi có thể chơi game của bạn vì những lý do rất khác nhau.

Sau đó, hãy hành động dựa trên những gì học được. Sử dụng Custom Store Listings (CSLs) và Custom Product Pages (CPPs). Phân biệt rõ lưu lượng tự nhiên và trả phí. Tùy chỉnh thông điệp của game theo từng nhóm người chơi. Liên tục thử nghiệm và tối ưu hóa. Ngồi lại với đội ngũ phát triển game để cùng tìm cách kéo người chơi cũ quay lại và giữ chân người chơi mới dựa trên các tín hiệu từ chiến lược marketing. Tận dụng nội dung trong game kết hợp với tính năng hiển thị trên store để tối ưu độ hiển thị cho game.

Nhận diện thương hiệu không phải là game trên PC và mobile phải giống hệt nhau, mà là áp dụng "DNA" của thương hiệu để điều chỉnh phù hợp cho từng nền tảng và từng tệp người chơi

Đây là một nhiệm vụ phức tạp nhưng rất quan trọng, đấy là cần giữ nguyên tinh thần cốt lõi của game, trong khi phải điều chỉnh cách truyền tải thông điệp sao cho phù hợp với thói quen và kỳ vọng của từng nhóm người chơi. Điều này yêu cầu sự phối hợp chặt chẽ giữa nhóm quản lý thương hiệu (Brand managers) và đội ngũ sáng tạo (creative teams).

Bước đầu tiên cần làm là xây dựng nền tảng vững chắc cho thương hiệu, và ghi lại tất cả vào một “Brand Bible” (tài liệu định hướng toàn diện cho thương hiệu), bao gồm tầm nhìn của game, giọng điệu của thương hiệu, các giá trị cốt lõi hoặc trụ cột chính, cùng phong cách hình ảnh đặc trưng; cùng các nguyên tắc "nên làm" và "cần tránh".

Khi đã xác định rõ những yếu tố nền tảng đó, điều chúng ta cần làm là điều chỉnh cách truyền tải thông điệp, chứ không phải thay đổi tinh thần cốt lõi của thương hiệu.

Rủi ro có thể xảy ra, nhưng cách hiệu quả nhất để giảm thiểu rủi ro là thiết lập quy trình phản hồi liên tục và kiểm soát chất lượng với đội ngũ quản lý thương hiệu ngay từ giai đoạn lên ý tưởng và phát triển thương hiệu, đồng thời giảm rủi ro phát sinh công việc không cần thiết cho các đội ngũ sáng tạo.

Người làm marketing sản phẩm chính là "người phiên dịch" giữa đội ngũ phát triển và những gì người chơi thực sự mong muốn

Marketing sản phẩm đóng vai trò kết nối, đảm bảo cả hai bên, đội ngũ thiết kế sản phẩm và đội ngũ tiếp thị hiệu suất (performance marketing), cùng hiểu đúng một “ngôn ngữ”, thống nhất với nhau về bản chất của game, đối tượng mục tiêu, và cách phát triển game một cách bền vững. Tương đối khó để có thể mô tả trọn vẹn vai trò này chỉ trong vài dòng, vì nhu cầu của một tựa game luôn thay đổi theo từng giai đoạn phát triển.

Với một tựa game MMO đang vận hành, người phụ trách marketing sản phẩm (Product Marketing Manager - PPM) đóng vai trò thấu hiểu kỳ vọng và khó khăn của người chơi để gỡ bỏ các điểm nghẽn trong quá trình trải nghiệm, biến các tính năng mới trong game thành thông điệp thu hút người chơi và giúp mang lại giá trị thương mại rõ ràng, hỗ trợ đội ngũ thu hút người dùng (User Acquisition - UA) trong việc nhắm đúng đối tượng một cách hiệu quả hơn, và xây dựng chiến lược ra mắt các bản cập nhật sao cho phù hợp với từng nhóm người chơi. Tất cả những điều này cần được thực hiện song song với việc duy trì vị thế và thông điệp của game trên thị trường, nhằm tạo nên một bản sắc rõ ràng, mạnh mẽ và bền vững của game trong lòng cộng đồng người chơi.

Khi làm marketing, việc “vá” khoảng cách giữa những gì game hứa hẹn trên store và trải nghiệm thực tế trong game cũng giống việc khóa chặt một chiếc vòi nước bị rò, càng khớp bao nhiêu, người chơi ở lại càng lâu bấy nhiêu.

Năm ngoái, chúng tôi nhận thấy sự lệch pha giữa nội dung sự kiện có thời hạn trong game và lượng sử dụng thẻ sự kiện của người chơi trên các cửa hàng ứng dụng. Hơn nữa, game của chúng tôi còn tụt lại so với đối thủ về nội dung khuyến mãi cũng như sự kiện diễn ra trong game.

Chúng tôi nhanh chóng ưu tiên giải quyết vấn đề này bằng cách tăng gấp 5 lần lượng quảng bá về các sự kiện trong game trên store so với cùng kỳ năm trước, đồng thời phân tích hiệu quả của từng sự kiện và phần thưởng để có thể liên tục tối ưu hiệu quả của từng hướng đi.

Kết quả rất rõ ràng: tỷ lệ quay lại của người dùng tăng 57% trên iOS và 20% trên Android. 7.25% ngày hoạt động đến từ người dùng tương tác với nội dung khuyến mãi (Android). Số lượng người dùng hoạt động hàng ngày (DAU - Daily Active Users) tăng trung bình 8,5%, đồng thời tỷ lệ người chơi phát sinh giao dịch mỗi ngày (DPU - Daily Paying Users) cũng tăng thêm 1,4%.

Để mở rộng một game ra toàn cầu, bạn phải "dịch" được văn hóa

Chúng ta đã bàn về tầm quan trọng của việc gìn giữ bản sắc thương hiệu (Brand identity) để bảo đảm thành công lâu dài cho một tựa game. Khi thực hiện tiếp thị một game MMO ở các khu vực khác nhau hoặc mở rộng quy mô của game, thương hiệu phải luôn là “ngôi sao dẫn đường”. Vì vậy, chúng tôi sẽ không bao giờ sử dụng gameplay giả hoặc thêm các yếu tố hyper-casual (mô tả game cực kỳ đơn giản, dễ chơi) để nhắm đến số đông. Tuy nhiên, vẫn có những điều chỉnh cần được cân nhắc trong chiến lược marketing. Thẳng thắn mà nói, những yếu tố như phong cách đồ họa, gameplay cốt lõi, và các tính năng chính trong game đều là những thứ cố định và không dễ để thay đổi đối với bất kỳ 1 game nào. Điều chúng ta có thể làm là ưu tiên nhấn mạnh một số khía cạnh cụ thể của game hơn những khía cạnh khác.

Ví dụ, thị trường game phương Đông và phương Tây có sự khác biệt rất lớn, đặc biệt là trong thể loại game MMO. Nhìn chung, người chơi ở phương Tây thường ưa chuộng các yếu tố PvE (đấu với máy, khám phá cốt truyện), và yếu tố PvP (đấu với người chơi khác) chỉ là một nhánh nhỏ. Ngược lại, văn hóa phương Đông lại đặc biệt ưa chuộng PvP.

Về mô hình kiếm tiền, các tựa game miễn phí (Free-to-play) kèm theo nhiều hình thức giao dịch nhỏ (mua vật phẩm tiện ích, trang phục, buff, v.v.) rất phổ biến ở châu Á. Trong khi đó, các nhà phát triển phương Tây lại thận trọng hơn nhiều.

Ngay cả khi nhìn vào các ảnh quảng bá trong App Store (ASO screenshots), ta cũng dễ dàng nhận ra sự khác biệt rõ nét: game châu Á thường sử dụng lời kêu gọi hành động (CTA) dài, sử dụng phông chữ to, sáng, nổi bật, cùng giao diện dày đặc thông số - gần như ngược hoàn toàn với xu hướng phương Tây.

Tất cả những ví dụ này cho thấy một điều: Nếu muốn thâm nhập các thị trường trong khu vực (regional markets), bạn phải hiểu rõ người chơi ở đó mong đợi điều gì. Điều này đòi hỏi việc nghiên cứu văn hóa bản địa và điều chỉnh chiến lược marketing sao cho phù hợp, ưu tiên thông điệp tập trung vào PvE hay PvP tùy từng thị trường.

Cài đặt game chỉ là bước khởi đầu, giá trị lâu dài mà game mang lại cho người chơi mới là mục tiêu cần hướng đến, hãy hiểu rõ cách người chơi gắn bó với game.

Việc xây dựng đúng mô hình đo lường hiệu quả marketing (MMM) là yếu tố rất quan trọng, nhất là khi game hoạt động trên nhiều nền tảng khác nhau. Nếu bạn không hiểu rõ hành trình và hành vi của người chơi, thì rất khó đánh giá hiệu quả chiến lược.

Đây là một quá trình dài hơi nhưng điều chúng ta muốn hướng đến là: Tăng chỉ số giữ chân người chơi (retention), tăng giá trị vòng đời người chơi (LTV), giảm chi phí thu hút người chơi mới (UAC), và giảm tỷ lệ người chơi rời bỏ game (churn rate). Chúng ta cần hiểu rõ cách các nền tảng tương tác với nhau: Người chơi tải game trên PC trước rồi chơi tiếp trên điện thoại để chơi mọi lúc mọi nơi, hay họ bắt đầu từ mobile và sau đó chuyển sang PC? Từng nền tảng đang thu hút kiểu người chơi nào? Có phải người trẻ dùng mobile, còn người lớn tuổi hơn chơi trên PC? Đối tượng người dùng nào là người chi tiêu nhiều nhất? Ai đóng góp nhiều cho cộng đồng? Việc nắm được những điều này này đã là một thắng lợi quan trọng, vì đây chính là nền tảng để xác định bước đi tiếp theo và điều chỉnh chiến lược phù hợp cho một tựa game đang muốn tạo nên một di sản và tiến về tương lai.